ainiが大切にする「偏愛」って？【コンセプト編】

「TABICA（タビカ）」は、2021年8月12日より、ブランド名を「aini（アイニ）」へと改称しました。

2015年6月、「地域の暮らしを旅しよう。」をコンセプトにサービス提供がはじまったTABICAでは現在、体験を提供するホストの登録数が14,000人に達し、これまで15万人を超える方々に日本全国のさまざまな体験を楽しんでいただいています。※2021年8月11日現在

そして、今回のブランドリニューアルでは、ブランド名称の変更、ブランドコンセプトの更新に加え、ミッションを新たに掲げました。ainiは、人と人をつなぎ、世の中を夢中で満たしていくために、さらなる歩みを進めていきます。

ブランド刷新の経緯や、背景にある想い、クリエイティブのこだわりについて、ブランドリニューアルを中心となって進めた、5名に話をききました。ブランドリニューアルの模様を、ミッション編、コンセプト編、クリエイティブ編の全3編にわたってお届けします。

左から立石拓（アートディレクター）、柳瀬武彦（コピーライター）、尾浜あづさ（ブランドマネージャー）、中倉生乃（Webデザイナー）、原田祐二（事業責任者）

コンセプト編の「ainiが大切にする『偏愛』って？」では、ブランドコンセプトである「偏愛 is beautiful.」と、偏愛を通じて広がる世界、その可能性について話します。

コンセプトに込めた想い

―今回掲げる、ブランドコンセプトに込めた想いを教えてください。

原田：ぼくたちが「人と人をつなぎ、夢中で満たす。」というミッションに向かっていく中で、「偏愛 is beautiful.」という言葉は持つべき思想だと思っています。他人から怪訝に思われてしまいそうなオタク性も、恥ずかしくない、認められるかもしれない。ainiがそんな場所だったら、偏愛を大切にする人に集まっていただけると思う。偏愛自体が讃えられる場所にしていこう、日本一偏愛が集まっている場所にするぞ、という想いがありますね。

キーワード「偏愛」について

―「偏愛」というキーワードが印象的です。どのような経緯でコンセプトの核に置くことになったのでしょうか？

柳瀬：ブランドリニューアルの当初のキーワードは「遊び」だったんです。体験をする場所自体は近所でもいいんだし、まわりに呼びかけて時間を共有する「この指止まれ」に似た感覚もあって。TABICAで掲げていた「旅」というよりは「遊び」かもしれないと。ただ、体験を通じた「学び」もあるし「遊び」だけにフォーカスしていいものか悩んでいました。検討を進めていく中で、2019年にぼくたちが取り組んだ企画がヒントになったんです。

柳瀬：魅力的な体験を提供できるホストをもっと増やしていきたい、とはじまった企画でした。どんなホストさんが増えていくといいのかを考えた時に、何かに没頭する人、マニアックに突き詰めていく人だねとなって。キーワードの一つに「偏愛」があがって、結果的には企画名が「TABICA偏愛紀行」となりました。

中倉：3人のホストさんに取材しにいった時のことを思い起こすと、虫を食べたり、マンホールを掃いたり…（笑）。まわりの人からしてみたら「あの人、何してるんだろう？」という体験が、とても記憶に残っていて、むしろそういうことが今の時代の価値であり、尊くて美しいなって。この頃に土台ができていたんじゃないかなって思います。

立石：原田さんから聞いた、あるホストさんのエピソードも決め手の一つでした。プラモデル好きの靴屋さんのお話で「人に見せられるものでもないので…」とプラモデルの体験を提供することは遠慮していたそうです。そんな時に運営スタッフの方が「それだけ好きなものがあるなら、どんどん出していったらいいですよ」と伝えて、プラモデルの体験を提供するようになったらしいんですね。

自分の欲望に正直になれる世の中って素敵なことだと思いますし、個性を大事にすることにもつながる。これってまさに「偏愛」につながることだなって。「偏愛」の対義語は「博愛」という言葉ですが、平等愛みたいな意味合いになってしまうと、自分に正直な生き方ができない。「偏愛」というのはネガティブなことではなくて、好きなことで生きていくという素敵な生き方だよね、ということでコンセプトが決まりました。

「偏愛」の可能性、広がる世界

―コンセプトを新たにしたaini。どんな方にオススメしたいですか？

尾浜：いろんな可能性を持っている方がいるのに、世の中に発見されないままになっていて、もったいないなと思うことが多いんです。ホストさんて、ただ何かが得意なだけというわけじゃなくて、人生に役立つ金言みたいなものを授けてくれる。一つひとつの言葉の裏に人生がつまっている、体験の後ろ側にあるものが透けて見えるようなホストさんが増えていくといいですよね。

子どもたちにもちろん使っていただきたいですし、大人は大人で「夢中になっている人ってかっこいい」とか「忘れていたけどやってみよう」と思うようなきっかけになるといい。私自身、広く浅くいろいろなものに手を出しちゃうタイプなだけに、オタクの人ってめちゃくちゃかっこいいと思うんです。どんな趣味であっても、なりふり構わず、一直線に夢中なことに向かって打ち込んでいる姿って美しいんです。そんな瞬間に立ち会いたい人にはぜひ使って欲しいです。

原田：最近の動きとして「沖縄美ら海水族館」さんや「JR東日本」さんがainiをつかって何ができるか模索いただいていることは面白いなと思っているんです。水族館の統括の方が、サメ博士として水族館を案内いただいたり、仕事をベースにして体験を提供しています。こうやって企業の中の人が世の中とつながっていけば、もっとやりがいや楽しさが見えてくるんじゃないか。

仕事以外の場所で好きなことに取り組む機会もつくっていけたらいいですが、なかなか難しい。多くの人にとって、人生の大半の時間は仕事であるわけで、自分の仕事自体が世の中に面白いと思ってもらえるんだなと感じれる瞬間をつくっていければ、大きな価値になるはず。仕事をしている大人の本当の姿が見えてくるのは、子どもたちに良い影響があるだろうなと思っています。